国产纪录片崛起正当时从舌尖上的中国

纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）于年5月14日于CCTV1《魅力记录》栏目首播，围绕对中国各地美食和人们生活的美好追求，《舌尖》第一季一经播出就获得了热烈的反响。据相关数据显示，《舌尖1》7集的平均收视率有0.5%，高于同时段的电视剧集，且其受欢迎的范围也不限于国内。据中国国际电视总公司海外发行部表示，《舌尖》海外市场反响热烈，一些国家和地区甚至发生了争抢该片的现象。

两年后，《舌尖》第二季推出，其中第一集《脚步》收视率就达到1.57%，首轮海外版权单片销售额达到35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

作为一部纪录片来说，《舌尖》无疑是成功的。无论是叙事艺术、拍摄手法、解说词、配乐，它都称得上国内一流纪录片的范本。除了影视传播范畴，从品牌建设的角度去分析《舌尖》也是十分有价值的。笔者认为，《舌尖》品牌的成功突围，是“文化+市场”双管齐下的结果。本文亦将从文化和市场的角度论述纪录片品牌的成功之道。

纪录片的文化之道

中华大地的赞歌

从叙事艺术上看，《舌尖1》开创了一种标杆式的中国纪录片风格，从“天地食人”的四个角度深刻记录了中国广袤的土地上食物与人的关系，被誉为“荧幕上纯正的田园牧歌”。千百年以来，中华民族在这片土地上繁衍生息，创造了源远流长的中华文化。正所谓“民以食为天”，美食作为中华文化的其中一部分，无疑是最能够吸引观众眼球的一环。《舌尖1》采用了SONYF3的专业拍摄器材和大量外国纪录片的拍摄手法：例如微距摄影、大特写、两级镜头，《舌尖1》都运用到极致，为观众呈现了一个观赏性极佳的作品。

（图：《舌尖上的中国》拍摄现场）

而《舌尖2》不仅延续了《舌尖1》的叙事元素，更是把主题定格在了更加宏大的中国现实中。在《舌尖2》里面，镜头更多的对准了乡村基层百姓以及较为偏远的少数民族。总导演陈晓卿曾说：“《舌尖2》想展示的是中国的真实状况，不全是田园牧歌式的东西，观众看了可能会很沉重。《舌尖1》已经把美食拍得很成功了，如果《舌尖2》没有更多美食以外的承载，是很难往前再走一步的。”人情比美食更有嚼头，接近生活本质的纪录片更能体现其价值。这也难怪《舌尖2》会把焦点定位于进城务工的乡村群体和少数民族，其对中国历史与现实问题的反映值得我们反思。

1、人文情怀的承载

《舌尖》为我们展示了大量以平民化、乡土化为特色的传统食物的制作方式，与大工业时代下的机械化、流程化形成鲜明的对比，朴素的中华传统文化与道德观念通过一个个有关食物的故事得以展现：《自然的馈赠》里攀山越岭寻找珍贵松茸的少女单珍卓玛；每年从安徽老家赶到有藕的地方，靠着“好身体”挖藕赚钱的叶氏兄弟；已被列入省级非遗项目，把“猎杀不绝”作为渔民间心口相传的规定的吉林查干湖冬季捕鱼……《舌尖》以小见大，举重若轻，它为我们展现的不仅仅是食，更是人与人、人与自然的种种和谐关系。

（图：《舌尖上的中国·自然的馈赠》片段）

中国人靠着食物果腹生存，也靠着食物维系族群代际关系，这种种镶嵌在中国传统饮食文化中的家庭伦理与人文关怀，是比食物本身更能打动人心的关键所在。

2、大众文化的浓缩

《舌尖》获得巨大成功的一个重要因素就是它足够平民化、足够接地气。它以平等的目光对准了一个个生活在中国基层的普通百姓和他们爱吃的美食，满屏的亲切感油然而生：《时间的味道》里回到呼兰河边老家跟父母团聚并跟妈妈学习做泡菜的女儿金顺姬、勤勤恳恳经营有着60年历史的家族腊味店的“广东仔”阿添、顶级老饕最爱的私房菜厨师，有着绝佳的手艺，爱逛商场也爱逛菜市场的汪姐……每一个出现在《舌尖》的主角都只不过是中国芸芸众生的其中一员，他们都像极了我们每天都会在街上看到的那些劳动者、家庭主妇、大小朋友们，但是在屏幕上的他们，都变成了大时代背景下的一个个无名英雄，他们凭借着对美食的执着与传承，以味觉串联起一条中华文化的纽带，以让人魂牵梦萦的家乡味记录着每天在中国上演的悲欢离合。

（图：《舌尖上的中国·主食的故事》片段）

另外，《舌尖》里对传统民俗活动的记录也从另一个侧面展示了饱蘸人间烟火的中国文化。自古以来，中国的一系列祭祀、节庆活动就与食物紧紧地捆绑在一起：《主食的故事》里，在贵州的地扪村，娘家的人会在新生儿满月时送来特殊的彩礼，另外会在送来的新米上放上一个鸡蛋，寓意新生命到来与祝福；在山西的丁村，在老人的寿宴上，每人都会将碗里最长的那一根面条夹给老人，寓意长寿；岐山臊子配菜讲究五色，代表了岐山人对生活的美好祝愿……陈晓卿曾说：“我们把所有日常生活再现到屏幕里，观众看完之后再看看我们的平时生活，发现它是那么的庄严。”《舌尖》展现的种种大众文化就地取材，以味感人，聚的不仅仅是人气，更是情感。

3、中华大地的显影

《舌尖》走访拍摄各地美食，足迹踏遍全国各省以及港台。它就像我们的另一堂地理课，以神州大地之名，传达着人与天地万物之和谐的普世价值观。

就像《自然的馈赠》里，从雪山环抱的云南香格里拉原始森林到充满生命力的浙江毛竹林，再从中国东部的浙江一路向西南公里到达广西柳州那盛夏里的竹林，镜头一转又到了数千公里之外的吉林查干湖，中华大地那美不胜收的风景和浓厚的乡土人情一一展现，让观众既惊叹于中国国土之大和奇，也自然而然地产生了浓浓的自豪感和亲切感。

《舌尖》的镜头片段就像中华大地的显影，土地作为传播符号承载了各种文化和意识形态，它们相互交融，表达出纪录片背后中华民族那深厚的生命和情感共同体意识。

纪录片的市场之道

打造中国的文化名片

纪录片也是一种商品，必须接受市场的验证。中国纪录片商业基础薄弱，起步较外国纪录片晚，发展也比较缓慢，在《舌尖》出现之前，中国纪录片尚未进入大众文化的视野，长期处于市场边缘位置。近几年，中央多次提出要加快我国的文化产业发展，并采取了一系列的改革措施增强我国文化产业的市场竞争力和国际竞争力，务必使文化产业成为推动我国经济发展的新增长点。纪录片作为我国文化事业的一部分，必须从市场化、产业化的途径去增强自身的软实力。

1、商业性与艺术性的结合

在纪录片成为大众文化一部分之前，很多人都认为它是纯艺术化的传播形态，高雅的审美情趣仿佛只适合精英群体享用。事实上，这是大众对纪录片的一种误解。纪录片天生带有艺术化的特质，这是它的天然属性，但并不能说纪录片的商业属性和艺术属性不能共存。

电影是一种工业，纪录片自然也是一种工业，因此纪录片的产出就必然是遵循工业化的制作流程。有学者曾经表示，一部具有审美情趣的纪录片，“在很大程度上必须要依赖于技术系统和产业结构才能完成其再生产的循环流转”，其生产经营过程中的制作、传播、发行放映等环节“都必须借助人力、物力和财力等各种资源的投入，才能获得影视作品这种可供人们进行精神消费的产出。”

（图：《舌尖上的中国》拍摄现场）

可见，纪录片如果只是凭着导演个人喜好生产，就会带有极大的个人化色彩，过度的个性化会造成受众的缺失，只有适应了市场需求，作品才能实现商业变现得以存活下来。正如北京师范大学艺术与传媒学院张同道教授所说：“只有市场才能支持一种艺术样式的生存与繁盛。”但是纪录片也不应该只注重商业性而忽略艺术性，过度的娱乐化和庸俗化的纪录片事实上只是滥用社会资源、败坏纪录片行业的文化砒霜。

还是以《舌尖》为例,整个项目运作走的都是商业纪录片的道路，从第一季到第二季，《舌尖》具有类型化的制作共性和可重复操作性，为第三季甚至第四季的成功都奠定了坚实的基础。《舌尖》打破了工业纪录片普遍平庸的审美哲学，并且顺势了商业纪录片的运营模式，因此才能成就一个足够响亮的文化品牌。

2、产业链的形成

年10月，国家广电总局发布《关于加快纪录片产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），文件指出：我国的纪录片发展尚处于起步阶段，市场没有形成，机制尚未建立，生存状态堪忧。而国产纪录片是展示中国形象的重要传播载体，大力推进纪录片的产业发展，有助于更好地推进国内的精神文化建设，促进各代际间的文化传承，也能更好地对外传播中华民族优秀文化，为中国打造一张良好的外交名片，促进国际文化的交流合作。

纪录片要形成产业链就必须要以市场为导向。作为精神文化商品的一种，必须符合消费者的喜好和市场的需求，兼顾经济效益和传播效益。从产出方面来讲，《意见》指出纪录片可以走“制播分离”的路径。

“制播分离”最早出现在电视圈，具体是指节目在生产和流通与播出的过程中，生产和制作的环节分别由不同的单位负责。诚然，纪录片并不仅仅是“拍出来，播出去”这么简单而已，要获得受众的喜爱，就要充分发挥前期选题调研和内容策划、中期拍摄和制作、后期播出和销售等环节的重要作用。“制播分离”的路径能很好地调动各个市场主体的积极性，充分按照市场配置资源，把以往缺失的、脱节的环节环环相扣形成完整的产业链条，使纪录片成为更加迎合市场和受众的文化商品。

《舌尖》属于央视自产自播的纪录片，不属于“制播分离”的范畴，但因为制作精良，选题也符合大众“口味”，依托央视这个拥有广大受众基础的平台播出后获得了巨大的成功。陈晓卿在《舌尖》研讨会上代表剧组谈到：“这部片子之所以能引起共鸣是因为选题好、平台优、团队职业。央视纪录频道要求把这部片子打造成一个商业纪录片，因此在节目创作及节目运营上都以能赢得更多观众为己任。”

（图：以《舌尖上的中国》为主题发起的营销活动海报）

据相关数据指出，《舌尖3》的招标冠名费已经达到了2亿元，而其带动的相关产业规模将会不低于10亿，大量食品工业和上市公司市值因此获得上升。可见，纪录片的产业链不仅可以纵向发展，也可以实现跨行业的横向延伸。打破传统的、依靠广告实现一次性销售的模式，通过打造完善的产业链，在各个市场环节实现商业价值，这是纪录片实现良性循环的最佳途径。

3、与世界接轨

从上个世纪90年代开始，中国纪录片的创作发展就已经开始了国际化的探索。

从最终形态上讲，国际化的表现和品质是纪录片与世界接轨的前提条件。澳大利亚著名纪录片制作人克里斯·麦可黎说：“中国纪录片要在海外寻找市场，必须达到一些基本的要求，首先是技术质量，所有的电视节目都必须达到国际普遍认可的技术标准。”因此，除去选题和内容策划，纪录片的技术质量也是一个十分重要的







































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