让年轻人爱上喝白酒有多难

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01年轻人会不会喝白酒？

年8月20日，贵州茅台前董事长季克良在《君品谈》节目中表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

此番言论引起了广大网友的热烈讨论，甚至是惹怒了不少年轻人。

其实最早说出这样相似的言论是马云。

马云曾经说过：“我觉得我们酒是一种文化，但是今天中国人喝酒，只会干酒却不懂得品酒，人生要会品。我前几天去了茅台，茅台董事长说，茅台现在年轻人都不喝，不喝茅台，都是喝其他酒。我说不用担心，到45岁以后他们会喝的。因为人生经历过生死苦难，才会懂得酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒有瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种各样的味道，人生百味要去品。”

马云这番说话，比较有争议的点是，他将喝酒和生死苦难绑在了一起，这话说得实在有点胡扯了，经过生离死别并不会改变我们的味觉，也不一定就会爱上喝酒，况且喝酒应该是喜庆和欢乐才对，不应该把喝酒说得这么沧桑。

季克良和马云有一个点说的是对的，就是多数年轻人都不爱喝白酒，只有中年人才喜欢喝。

为什么白酒的消费群体就这么局限呢，这还要从成年人的社交开始说起。

年轻人最先开始接触白酒是什么时候？

相信这个经历很多人都有，年轻人毕业后出来工作，参加领导设立的饭局，通常都是白酒局，如果不是为了生活，我相信他们更愿意在饭桌上喝果汁、汽水。如果你不喝，你就是不给领导面子，不给同事面子，也是不合群的，每次都不喝，不参与，那么你很难在这个公司生存下去。

正是由于有这种无形的威胁存在，年轻人不得不强迫自己喝下这种让人头痛并且喝多会作呕的饮料。

白酒一直以来都是和社交属性高度黏合的饮料，所谓无酒不成宴，这是一直传承下来的酒桌文化。在酒精催化下，可以拉近上层和下属之间的距离，同时也是维持政商关系的一种手段。

显然，白酒暂时对于年轻人，还是一种被动接受的事物。是为了保有工作，维持生活必须做出的牺牲行为，而非自己喜欢。

02让年轻人爱上喝白酒有多难？市场已有反面教材：前些时候，泸州老窖注销旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司：成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司。尽管泸州老窖表示注销两家公司系业务发展情况决定，但此时距离两家公司成立仅两年。与此同时，中国白酒正在资本市场上给年轻人“上课”。2月9日，除夕夜的前一天，茅台市值攀上3万亿。延续了一年的“喝酒”行情，在年尾升至高潮。火热氛围里，年轻人也通过股票、基金等方式参与进来，重仓高端白酒股的易方达基金经理张坤，甚至拥有了自己的粉丝群。在年轻人的酒水消费争夺战中，白酒品牌誓要切走一块蛋糕。然而，产品贵、辣、度数高，品牌形象老气……白酒到底是要驯服口味刁钻的年轻人，还是做给年轻人喝的白酒，这是两种完全不同的解题思路。03真需求，伪供给，年轻人喝白酒吗？自然，他们饮酒，需求却已和父辈大不同。豆瓣评分8.6分的动漫《和歌子酒》这样讲述了打工人藏在酒里的甜蜜与辛酸：日复一日，女主角在单位重复枯燥繁重的工作，幸福都来自下班后的短暂时光。单身的她喜欢流连在小酒馆林立的街上。每一天，她选择不同的菜品。再搭配一杯小酒，美滋滋地喝下去后，甚至会舒坦地飘出“噗咻”的声音。如同给繁重的都市生活做了一次SPA。聚会或独酌，喝一点酒释放压力又不至于增添负担，这是如今年轻人在高压环境下饮酒的一大诉求。为什么不选择更便宜的普通饮料？不仅因为酒精可以营造出美好的微醺感觉，更重要的是，此时的酒水和和奶茶、盲盒兴起的逻辑类似，属于“悦己消费”。经济学认为，人们往往愿意多花少量的钱，购买能带来更好体验感的非生活必需品。年轻人买酒，在口感差别不大的情况下，外观符合审美潮流、会讲故事的品牌往往胜出——杯中物陪伴年轻人度过快乐、无聊、悲伤和疲惫的时刻。即使它们稍贵一点，但情感链接比口腹之欲更为这一群体看重。前提是，这些酒饮属于平价层级。显然，传统白酒的价格已让年轻人生畏，也无法再深入到佐餐和陪伴的层级了。不过，90后、95后年轻人的荷包增量可观。据CBNData数据，从消费人数和人均消费水平来看90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。从品类上来看，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人线上消费酒水单的前三位品类，其中，白酒的增速也最高。然而，年轻人买白酒，却并不那么喜欢喝白酒。同一份报告中的数据显示，白酒在年轻人的消费偏好中地位远不如果酒、洋酒等品类。他们买白酒大多是为了应酬。高端白酒传统的消费场景是商务宴请和赠礼。CBNData的数据显示，白酒更多地是与“喜庆”的社交场合绑定，因此也不难理解上述没有一个属于年轻人的白酒产品。赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这拨人群的主要特点——社交场合，年轻人饮白酒是为了遵守“酒桌”游戏规则。私下里，从价格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。一位90后白酒爱好者并不看好白酒品牌年轻化，他告诉记者，白酒最大的问题是和当代年轻生活的社交属性与节奏不匹配，传统白酒代表的秩序文化与敬酒、灌酒等饮用习惯带来了阻力，造成对年轻人破冰困难。然而，酒企们可不能坐观白酒消费增量空间见顶。国泰君安研报指出，从人口结构的角度来看，一方面白酒主力消费人群增量空间不大，据其测算，30-60岁人群数量将在年见顶，达6.97亿，随后趋势下降。另一方面，人均量已经到达高点。根据国家统计局和前瞻产业研究院数据，从年至今，我国白酒的销量呈现下降态势，年为近5年的峰值，达到.7万千升的销量；年，销量为.7万千升，同比下降26.43%；年，白酒销量为.53万千升，同比继续减少11.6%。目前，以30岁-60岁为主要消费人群，35岁-45岁男性为核心消费群体的中国白酒正处在高光时刻。但另一边，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。这批新一代的年轻人，将在未来的五至十年内陆续成为消费中坚力量。不遗余力挖掘这一人群的消费价值，而不是真的指望年轻人爱上高浓度白酒，聪明的品牌想的很清楚。04酒的品类众多，不一定非要强求年轻人喝白酒在一档访谈节目中，主持人华少提到，男人到了一定的年纪之后,对茅台的喜爱是一年一年增加的。因此，争取年轻人仍然是白酒巨头们不可缺少的动作。容量小、价格亲民的小酒，是各大酒企打入百元以下低端市场，或年轻人市场的主要产品形式。区别于传统毫升的常规包装，小酒的容量大多在到毫升。年江小白出现之后，小酒模式愈发成为各大酒企“年轻化”的经典路线之一。比如五粮液推出的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二等等。据招商证券于年预估，未来五年，小酒的市场规模约在亿左右。图片来源：招商证券研报在联名、冠名方面，传统白酒品牌也做出了诸多尝试。泸州老窖曾联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，还联名同道大叔，推出了同道大叔星座酒，以及与钟薛高推出“断片儿”雪糕，与茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。但上述措施均未能占领年轻人的心智。就目前看来，知名的老牌白酒企业，对年轻人而言，还是一块“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。“杯弓舌瘾”主播钱睿荪告诉笔者，高品质酒生产周期很长，很难完全用快消品评判新品的逻辑去理解。想要改变一代人的喝酒的习惯是不容易的，然而，投资人主导的项目总是要求大爆款、做规模、快速给回报，这也导致市面上出现了很多不伦不类的所谓年轻白酒产品。“对于酒行业还是要耐心一点。”中国白酒终将面对新鲜血液，还有更多玩家正在入局。年，新白酒品牌光良酒业完成了数亿元A及B轮融资，其中A轮由高瓴创投领投，XVC和野格资本跟投；B轮由高瓴创投、BAI资本联合领投，XVC超额追投。但白酒企业向外拓展品类的同时，新的消费风潮不一定由白酒来引领。据IT桔子数据，年以来有超过16个低度酒品牌获得投资。据CBNdata大数据显示，年，年线上酒水消费中，95后对果酒/配料酒/露酒的消费增速最快。即使变得低度，白酒也面临着整个品类形象老化的困扰，在年轻人眼中，白酒是爸爸一辈的中年人喝的东西，是不酷的。将这些人群转化为潜在的消费者，才是符合市场直觉的操作。说到底，潮流千变万化，正如茅台此前绑定“国酒”，营造高端形象一样，塑造品牌、促进消费的关键在于形成一种广泛的共识，共识一旦形成，就会成为一种可被利用的“事实”。对于白酒品牌而言，如何将白酒培育成年轻人喜欢的“酷”的共识，才是当务之急。

所以，贵州茅台早些时候在其股价达到新高度时

还搞了一件大事，

他们终于向年轻人下手了！

发布上头神曲：

OhItsMoutai！

《当然是茅台》

歌曲《OhItsMoutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索。歌词中写道：

“贵州茅台是我钟爱”

“他是走向世界的ChinaStyle”

“他在茅粉的心中大放光彩”

“香飘世界的烈酒品牌当然是茅台”“价值一路往上来当然是茅台”。

网友评论：五万亿市值稳了

当然也有网友觉得“土”

但即便如此，又能怎样？

现在喝白酒的年轻人还是喝不起茅台；以后喝白酒的年轻人能不能喝得起茅台，大家都不知道。关于本文

作者：酒客岛

来源：中国酒业报道（ID：idoujiu）

合作推文将同步在《商界》杂志

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